周黑鸭在挣扎，年薪670万的CEO正焦虑

文/江昱玢 周琦 编辑/江昱玢

卤味老牌周黑鸭，半年成绩单不好看。

8月2日晚，周黑鸭发布公告称，预计2022年上半年净利润同比大幅下降95%；收入同比下跌两成左右。

面临营收、净利“双减”打击，周黑鸭CEO张宇晨压力倍增。他从创始人周富裕手中接棒，已有两年，周黑鸭的转型步伐迈得很大。

从“不做加盟”的最初调性，到2021年上半年加盟门店超过自营门店，这位46岁的职业经理人已将加盟门槛，从500万探底到30万甚至更低，释放十足诚意。

不断进阶的特许经营模式背后，张宇晨想把“小而美”刻进周黑鸭的血液。

市场的反馈却是，公司股价已从2021年年中的11.74港元高点，下滑至如今3.81港元，市值缩水近190亿港元（约合人民币160亿元）。

巧合的是，张2019年上任后的首个交易日，8月28日周黑鸭收盘价同样是3.81港元。兜兜转转，回到原地。

投资者用脚投票，新老玩家虎视眈眈。想要在疫情常态化风险下，凭规模和盈利重回行业领跑之位，周黑鸭得找准突围节奏。

经营陷泥淖

上半年净利润、营收均下滑，周黑鸭很无奈。

盈利预告称，2022年上半年公司净利润1000万-2000万元，较2021年同期的2.296亿元大幅下降；收入预计为11.62亿，而去年上半年则为14.53亿元。

公告称，主要由门店客流大幅降低、物流配送亦受限、原材料价格上涨以及汇兑损失增加导致。

行业玩家都在挣扎。

7月14日，“卤味一哥”绝味食品发布业绩预告，其归母净利润预计为0.9亿-1.1亿元，同比下降78.08%-82.07%。

“疫情的反复对卤味市场影响较大。不过随着整体疫情平复，今年下半年，整个卤味市场应该会迎来复苏。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》记者。

周黑鸭主要收益来源于鸭及鸭副产品、其他产品、特许经营费三项。

鸭及鸭副产品是贡献营收的绝对主力军，2021年该业务部分收入24.15亿元，占总营收的84.2%。

此前，周黑鸭已连续3年业绩滑坡。营收从2018年的32.12亿元，跌至2020年的21.82亿元，净利润也从5.4亿元减少到1.51亿元。

2021年总算止住了下滑趋势，营收达28.7亿元，同比增长31.6%。

朱丹蓬表示，短期看，企业在卤味赛道一决高下的关键因素，仍是门店布局规模。“连锁品牌门店的大规模铺设，能满足消费者对卤味食品的即时性需求。”

周黑鸭选址偏向商场，其过去重资产的直营模式，随着门店数量增长，成本问题越来越明显。

2019年11月起，升级为“直营+特许经营”——这一核心新战略的背后推动者，正是彼时刚上任的CEO张宇晨。

出生于内蒙古鄂尔多斯，张宇晨的履历十分“亮眼”：1997年加入被称为“CEO摇篮”的宝洁，此后又在跨国企业欧莱雅、美太芭比、孩之宝担任管理岗位。

新官上任三把火。到2021年，周黑鸭门店数为2781间，其中特许经营门店超过自营店，达到1535间。特许渠道收益同比增加322.4%，达人民币5.92亿元。

相比同期，绝味13714家、煌上煌4281家，张宇晨还需努力。

不过，天风证券预计，按2021年疫情下周黑鸭的扩张速度，2023年底其门店数量有望突破5000家。

特许三步走

“我去（周黑鸭）之后就提出要赋能‘特许经营’，吸引来在麦当劳做特许经营的谢军，从而组建了专业的特许经营管理团队。”在做好周黑鸭这件事上，张宇晨显露出巨大决心。

首次尝试，区域特征明显。东北、海南、云南等尚未进入的空白市场，成为周黑鸭的首选。当时的加盟费用高达500万。

张宇晨曾表示，周黑鸭合作商户经过8个步骤的筛选。例如，第一批签约的广西铭和食品，创始人钟永利是南城百货创始人、步步高股东，也是麦当劳特许经营商，经验丰富。

变革刚开启两个月，周黑鸭就走到了危急存亡的关键路口。

始料未及的疫情，重创了这家总部位于武汉的食品企业。疫情集中的华中地区，当时的门店占比超40%，营收占比近60%。传导至业绩方面，2020年上半年周黑鸭遇上市以来首亏。

张宇晨无惧下马威，同年6月正式宣布开放单店特许经营模式。

总部全流程支持及辅导，包括选址评估、供应链物流、门店设计装修、人员招募培训、品牌营销等。换言之，采取全托管，供应链资源、日常门店运营，待遇与直营门店一致。

加盟门槛却降至20-30万左右。新模式一经推出，申请者蜂拥而至。

受益于轻资产、快复制，2020年9月中旬，张宇晨表示，“我觉得周黑鸭已经渡过了最艰难的时刻。”他总结履新这一年，“第一次去民企，总的来说，比我想象要好。”

张宇晨的年薪也从2019年的171万，涨至2020年的670万元。

“小而美”的投资模式还在升级。今年6月，新推单店特许经营2.0轻盈版。

一是区域更开放。从一二三线城市为主，下沉到县域市场，规模也由100余个扩张到近300个城市；二是投资更轻量。单店整体投资降到8-10万，同时鼓励开多店，激励政策下最高月分成可达营业额的四成以上。

截止2022年5月底，周黑鸭收到超5.5万条单店特许经营申请，从中筛选出特许商数百位。值得一提的是，盘下3家及以上的特许门店的客户达到百余位。

“关键是特许经营客户的质量，周黑鸭的把控比其他品牌严格。”朱丹蓬告诉《21CBR》，“特许经营或是被动改变，初期没有放下身段。策略调整有利于业绩增长和规模效益凸显，我对其未来发展持乐观态度。”

突围寻解法

据Frost&Sullivan统计数据，2020年中国卤制食品市场规模2500亿-3100亿元。其中，佐餐卤制食品规模预计2025年达2800亿元，复合增长率为11.40%。

比市场更大的，是张宇晨的压力。

千亿卤味赛道上，绝味具有绝对优势。2021年，总营收65.49亿元，比周黑鸭和煌上煌两者总和营收还多。

另有新秀崛起。2021年有21家卤制品企业获得融资：主打虎皮凤爪的王小卤、聚焦新式热卤的盛香亭、专研冷食串串的馋匪……

张宇晨在产品上做加法，采用“大单品带品牌”策略。

在明星产品上增加五香、宝藏山胡椒等口味，其中五香鸭脖月销额破千万元；同步推出香辣虾球、虎皮凤爪等大单品，补充9.9-25元中低价位段的空缺。

营销上，他将门店形象升级为“小黄店”，开展试吃促销活动，并联合肯德基推出卤辣鸭鸭系列联名产品。

“一个伟大的消费品公司，一定是离消费者越来越近的。”张宇晨表示。

因此渠道方面，除了鼓励特许经营，周黑鸭不断完善电商和外卖体系，即做重O&O（线上及自营外卖）业务。

布局近场零售，进入叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等生鲜电商平台。截至2021年底，社区生鲜渠道已覆盖80多个城市超3000个前置仓。

同时，建构达人直播和店铺自播“双轮模式”，运营短视频、线上直播等内容渠道，并加大投入抖音、快手等直播电商平台。2021年，周黑鸭共参与3000多场直播，观看量达1.5亿人次。

外卖方面，周黑鸭摒弃了全国“一刀切”的粗放模式，改为分区域、分城市、分场景、分时段运营，还与外卖平台共同举办卤味节活动。2021年，公司外卖收入3.7亿元。

反馈到数据上，2021年互联网O&O业务收入9.2亿元，同比增长约23.5%。

由于看好后续社区店及O&O渠道发展，即使周黑鸭上半年业绩承压，天风证券等机构仍维持“买入”评级。

“下面我们正式开始操练军阵。以鼓声为令，进行行动……”2019年5月的一个上午，周黑鸭总部会议室正播放《孙武练兵》，观看者是董事长周富裕和公司一众高管。

在这场以“第三次创业”为主题的中高层动员大会上，周富裕表示，力邀张宇晨加入，正是期待他如治军严谨的孙武一般，带领周黑鸭重振旗鼓、披荆斩棘。

两年过去，低谷、山丘，张宇晨均已踏过。摸着石头过河，慢一点没事，稳一点就好。